如何制定市场营销计划?

2021年11月17日20:32:17

通过战略规划,公司确定了各个业务单位所从事的活动。营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略。每项业务、每个产品或品牌都需要一份详细的市场营销计划。市场营销计划究竟是什么样的?

下表总结了一份典型的产品或品牌市场营销计划应该包含的主要内容。计划的第一部分是概述,简明扼要地阐述主要评价、目标和建议。计划的主体部分是对当前营销环境及潜在机会和威胁的详细的SWOT分析。然后,计划阐述品牌的主要目标,并说明为实现该目标应该采取的具体的市场营销战略。

内容 目的
概述 对计划的主要目标和建议进行简要的总结,便于管理层评价计划,帮助高层管理者尽快发现计划的要点。概述之后应该跟有目录。
当前的营销环境 描述目标市场以及公司在其中的定位,包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息。这部分包括:
●市场描述,界定市场和主要的市场细分,进而评价营销环境中可能影响顾客购买行为的顾客需要和其他因素。
●产品评价,显示产品线中主要产品的销售额、价格和毛利。
●竞争评价,确定公司的主要竞争对手,并评估其市场定位以及为产品质量、定价、分销和促销所制定的战略。
●渠道评价,评价近期的销售趋势和主要分销渠道的其他动态。
威胁和机会分析 评价产品可能会面临的主要威胁和机会,帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态。
目标和问题 陈述公司在计划期间要实现的营销目标,讨论可能影响目标实现的关键问题,例如,假如目标是获得15%的市场份额,这部分就要考察如何使这一目标得以实现。
市场营销战略 简述业务单位为实现营销目标所依据的总体营销思维逻辑,以及目标市场、定位和营销费用水平的具体情况。营销战略阐释营销组合各个要素的具体战略,并解释每项战略如何应对计划中已经指出的威胁、机会和关键问题。
行动计划 清晰地说明营销战略如何转化为行动计划,回答下述问题:做什么?何时做?谁对此负责?费用是多少?
预算 详细说明支持性的营销预算,实质上就是预计的损益表。预算列明预期收益(预测的销售量和平均净价)与预期成本(生产、分销和营销)。二者之差就是预计的利润。预算一经管理高层批准,就成为原材料采购、生产计划、人员计划和营销运作的基础。
控制 简要说明用于监控进展的控制措施,使高层管理者能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品。包括测量市场营销投资回报。

市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略构成。它说明公司为了获得利益回报,打算如何为目标顾客创造价值。在这一部分,计划制定者解释各项战略如何应对计划中已经指明的威胁、机会和关键问题。市场营销计划的其他部分根据支持性营销预算的细节,为执行营销战略安排行动方案。最后一部分阐述控制活动,用于控制进程、衡量市场营销投资回报和采取必要的纠偏措施。

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